Cyber Monday: Un desafío a la experiencia de compra

Los consumidores chilenos se han acoplado a las tendencias mundiales y están transformando su perfil. Más informados y exigentes, buscan, escuchan, leen y ponderan opiniones antes de comprar. Anteponen la comodidad y la inmediatez de las transacciones online a la compra tradicional en tiendas físicas. Consecuentemente, prefieren las redes sociales a los call centers para ser atendidos y son a tal nivel sensibles con su experiencia de compra, que la conexión con las marcas tiene casi el mismo valor que el producto.

Por esto, también son extremadamente volátiles: Una mala experiencia de compra tiene un decisivo y negativo impacto, cambiando sus preferencias hacia la competencia con un solo clic.

La comprensión de este perfil mutante es clave para que las iniciativas locales de e-commerce sean exitosas, especialmente considerando la creciente relevancia de las compras en ambientes electrónicos y los desafíos y oportunidades que plantean sus hitos, como el Cyber Monday que hoy experimentamos. En su versión 2014, las transacciones cerraron en US$ 76 millones en Chile, superando en un 36% los resultados del año anterior y multiplicando por casi 10 veces las ventas en un día normal.

Y aunque la historia aprendida ha permitido resolver los problemas y reducir los altos niveles de reclamos, persiste una polémica insatisfacción asociada que puede explicarse precisamente por la escasa atención a la experiencia del usuario.

El Cyber Monday puede ser un sueño o una pesadilla, pues pone en evidencia las ventajas y desventajas de las compras por internet. Por lo tanto, aprovechar sus bondades implica responsabilidades que pueden ser cumplidas por medio de diversas y simples estrategias, extendidas desde el “vitrineo” hasta la llegada del producto a su destino final.

En primer lugar, hay que considerar ofertas atractivas para el cliente, orientadas no tanto a descuentos agresivos, sino más bien a la calidad. El utilizar la fecha para liquidar inventario es un error, porque un evento como éste permite al comercio – especialmente, a los pequeños y medianos emprendimientos- dar a conocer la marca a un público casi 15 veces más grande que el habitual y lograr que éste compre.

En segundo lugar, es preciso monitorear el estado de servidores y medios de pago. Las fallas tecnológicas son motivo de la mayor frustración de los clientes y genera un perjuicio automático en la marca, pues no se está cumpliendo con las expectativas pese a los esfuerzos invertidos. Contar con un sitio de fácil navegación, desarrollando landing pages especiales para un acceso fluido y cómodo, es una práctica de alto valor de doble entrada, pues incide positivamente en la experiencia de compra y en los ingresos de la tienda.

Lo anterior debe estar apoyado por un fortalecimiento de las opciones de pago paralelos, reduciendo al mínimo el riesgo de transacciones incompletas. A las clásicas ventas telefónicas y transferencias electrónicas, el comercio electrónico puede sumar la innovación. El mobile commerce, que permite aumentar la conversión a través de smartphones y tablets con sitios responsive, es una estrategia de probados buenos resultados, considerando que un 37% de las visitas al sitio oficial del Cyber Monday del año pasado se realizaron desde este tipo de dispositivos.

Otra fórmula es replicar las prácticas de “one click buy” de los portales de compras líderes, las que facilitan compras rápidas, simples y seguras para aquellos consumidores con decisiones tomadas.

Encima de todo esto, es preciso asegurar una comunicación de omnicanal permanente. Un abanico variado para mantener el vínculo con el cliente durante toda la experiencia de compra en ambientes on y off constituye una potente herramienta de venta. Redes sociales, aplicaciones móviles y puntos de retiro son bienvenidos para garantizar compras completas e informadas.

Finalmente, otro factor de cuidado es el de la logística. Ante una evidente saturación de ventas y la dificultad de mantener plazos de despacho habituales, es fundamental estar preparados para responder a los clientes en un tiempo que no supere el doble de lo ofrecido. Nuevamente, volvemos al valor de la experiencia total: si el producto tarda demasiado en llegar a las manos del consumidor, la compra no será bien evaluada y, por tanto, es altamente posible que se quiebre una fidelización inicial.

Todos estos ajustes, de menos a mayor envergadura, son necesarios para que el comercio electrónico chileno cumpla con éxito y se sume a la inevitable transformación mundial del consumo hacia un estado de exigencia, inmediatez y responsabilidad. Sacar partido de los cada vez más comunes “súper días de compras” implica, por tanto, tomar el control de estos cambios y comprender que la mera transacción es solo una etapa del complejo fenómeno de compra.

Nicolás Valenzuela, fundador de Depto51